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2008年8月18日，在北京29屆奧運會億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預賽中，劉翔出人意料地因傷退賽了�，F(xiàn)在，網(wǎng)上對劉翔的質疑聲一片，質疑聲大大地多于理解的聲音。我無意也無力追究事情的真相，我所“操心”的是，劉翔退賽，伊利怎么辦？
伊利有三個選擇，一是單方中止劉翔的代言合作，停播一切有關劉翔版的廣告；二是以不變應萬變，繼續(xù)由劉翔代言，保留原版廣告繼續(xù)播出；三是挖盡劉翔的名人價值，借“退賽”之勢，創(chuàng)意制作新版廣告，維護劉翔形象，繼續(xù)共同詮釋伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張。
第一種選擇伊利損失的是金錢，在代言合同沒有到期，劉翔價
值還沒有充分利用時，劉翔就不能用了，給伊利的品牌傳播留下了遺憾。 第二種選擇可能沒有人會這樣選擇，假如真的伊利這樣做，那么這樣的廣告每出現(xiàn)一次，就會為劉翔和伊利減分一次，弊大于利。
第三種選擇是伊利最好的選擇。劉翔還年輕，劉翔這次是退賽不是退役，無論將來世界性大賽的實際比賽結果如何，至少近幾年，劉翔還是110米欄冠軍的有力爭奪者，就憑這個，劉翔還有寶貴的“剩余”價值，還是衛(wèi)冕冠軍；就憑這個，伊利與劉翔剩下的合同還值得繼續(xù)。
怎樣繼續(xù)？
把劉翔的“退賽”事件與伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張結合起來！
劉翔“退賽”事件是一件受到超級關注的“爆炸性”事件，這個事件一定會在很長時間里保持對全國人民眼球的強大吸引力。劉翔這次衛(wèi)冕沒有成行，但是夢想還在，這一點與伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張高度吻合。只不過從今往后，伊利的廣告要反過來做，伊利做劉翔的代言人：“伊利相信劉翔，為了夢想，讓我們一齊努力”，劉翔說：“夢想創(chuàng)造可能！堅持，一定贏得未來！”。
在2006年伊利與劉翔簽約廣告代言時，劉翔曾說：“不論是運動員還是普通人，每個人都有自己美好的夢想，只要你敢于逐夢，你會發(fā)現(xiàn)夢想也許并非遙不可及�！�
伊利集團董事長、總裁潘剛：“劉翔是打破歐美壟斷田徑直道比賽的第一個中國人，他在奧運史上的成功，最激動人心之處，就在于證明了人類擁有實現(xiàn)一切夢想的可能和彰顯了中華民族的英雄主義氣概。多年來，伊利致力于打造中國一流的民族品牌，為社會奉獻優(yōu)質食品，努力拼搏，不斷樹立和挑戰(zhàn)行業(yè)的最高標準，這和劉翔的精神氣質有高度的一致性。伊利要做的就是為廣大消費者持之以恒地提供高品質的產(chǎn)品，不斷地為人們的身體健康和精神愉悅提供新的產(chǎn)品，為夢想創(chuàng)造可能�！�
如果劉翔和潘剛說的是發(fā)自內心的真話，那么我相信，伊利與劉翔的合作一定會精彩延續(xù)！
在我國爭辦到的29屆奧運會正在北京熱火朝天進行的時候，我國運動員創(chuàng)紀錄地摘金奪銀的時候，我想說，我們的國人在精神層面的許多方面，還非常非常脆弱、極端、功利和不成熟。他們極端地只以成敗論英雄，忽視過程和付出，漠視英雄周圍的綠葉，這對于調動全國各民族人民每個人的力量建設國家是不利的，更與奧林匹克精神不符（有人在自己家門口的奧運會現(xiàn)場為外國運動員喝倒彩）。在我國國際經(jīng)濟地位提高的同時，國民的素質也要抓緊提高。
冠軍是偉大的，但是眾多冠軍的出現(xiàn)必須有賴于國家的強大。對冠軍，我們要學會有一棵平常心，既尊敬熱愛他，又不因一時一事而毀譽。
如果伊利與劉翔的合作此前已經(jīng)到期，那么趕緊再續(xù)一年吧，借事件傳播，值�。�
作者為21世紀福來傳播機構高級營銷顧問，電子郵件：pfzhangzheng@sina.com